Российские компании все чаще пересматривают структуру маркетинговых бюджетов. Привлечение новых покупателей через рекламу дорожает, конкуренция за внимание в поиске, соцсетях и на маркетплейсах растет, а отдача от каждого вложенного рубля снижается. На этом фоне бизнес обращает внимание на ресурс, который у него уже есть, — собственную клиентскую базу.

Направление, которое отвечает за работу с базой, называют CRM-маркетингом. Это автоматические письма, push-уведомления, SMS и программы лояльности, которые возвращают клиентов за повторными покупками. Еще несколько лет назад его воспринимали как вспомогательный канал «для рассылок». Сейчас все больше компаний рассматривают его как самостоятельный источник выручки.

Почему удержание выгоднее привлечения

Логика простая: человек, который уже покупал, знает бренд, доверяет ему и не требует затрат на первое знакомство. Чтобы вернуть его, не нужно платить за клик или показ — достаточно вовремя напомнить о себе релевантным сообщением.

Кроме того, постоянные клиенты обычно покупают чаще и на большие суммы. Поэтому даже небольшой рост доли повторных покупок заметно влияет на общую выручку — и делает компанию менее зависимой от стоимости рекламы.

Как это выглядит на практике

1. Ресторанная сеть. Московская сеть ресторанов восточной кухни «Урюк» в 2024 году сократила расходы на performance-маркетинг и сделала ставку на работу с лояльной базой. Совместно с агентством ClientCore компания выстроила систему коммуникаций в мобильном приложении. За год выручка CRM-канала выросла на 65%.
2. Сеть оптик. В «Браво-Оптике» коммуникации с клиентами до начала проекта были нерегулярными: отдельные SMS, сообщения в WhatsApp, редкие письма. После внедрения CRM-платформы, запуска email-канала и автоматических цепочек сообщений CRM-направление за 10 месяцев принесло +14,62% к выручке.
3. Fashion-ритейл. У бренда AR Fashion рассылки выходили один-два раза в месяц и состояли только из акций. Канал пересобрали как систему — с контент-планом, новым дизайном писем и автоматическими сценариями. Выручка от массовых рассылок выросла на 68,9%, а от автоматических — более чем в десять раз.

Почему у многих компаний не получается

При этом далеко не все компании, которые купили CRM-платформу, видят результат. Эксперты рынка называют несколько типичных причин.

Платформа есть, данных нет. Система не получает информацию о покупках из кассы, сайт не передает, какие товары смотрел клиент, а один и тот же человек записан в базе несколько раз. В таких условиях персональные предложения превращаются в лотерею.

Рассылки «всем подряд». Одинаковое письмо с акцией уходит и постоянному клиенту, и тому, кто не покупал год. Первый получает скидку, которая ему не нужна, второй — сообщение, которое не прочитает.

Все и сразу. Компании пытаются одновременно запустить десятки сценариев, программу лояльности и сложную аналитику. В итоге ни одно направление не доводится до результата.

С чего начинают те, у кого получилось

Опыт компаний, которые смогли превратить работу с базой в источник выручки, показывает похожую последовательность:

1. Аудит данных. Проверка того, какие данные о клиентах есть, где они теряются и что нужно исправить в первую очередь.

2. Базовые сценарии. Приветственная серия для новых клиентов, напоминание о брошенной корзине, возврат тех, кто давно не покупал. Эти механики первыми начинают приносить деньги — обычно первые результаты видны в течение одного-двух месяцев.

3. Сегментация. Разделение базы на новых, активных и «уснувших» клиентов, у каждой группы — своя частота и свои предложения.

4. Отчетность в деньгах. Оценка канала по выручке и повторным покупкам, а не по числу открытий писем.

5. Программа лояльности и сложная аналитика — только после того, как заработали базовые инструменты.

Для компаний без собственной CRM-команды на рынке появились форматы запуска «под ключ»: например, агентство ClientCore берет на себя весь путь — от аудита данных до первых работающих сценариев и системы отчетности.

Что дальше

По оценкам практиков, в рознице и e-commerce при системной работе CRM-каналы способны давать 15-25% общей выручки к концу первого года. Для бизнеса, который ищет способы расти без пропорционального увеличения рекламных бюджетов, это один из самых доступных резервов — тем более что клиентская база уже есть у любой компании, которая хоть раз что-то продала.